Journée Allemagne du 19 janvier 2012 à la CCIRL à Nancy

 

"Comment vendre efficacement en Allemagne dans le secteur automobile"

Gwendoline DELCULEE, spécialiste du marché allemand chez UbiFrance à Dusseldorf, s’est déplacée à Nancy pour nous exposer les enjeux du marché allemand de l’automobile et les bonnes pratiques dans les relations d’affaires avec les entreprises d’outre-Rhin.

Cette journée était organisée par Autoessor en partenariat avec CCI International Lorraine et UbiFrance.

 

Deux temps forts ont marqué cette manifestation :

- un exposé/débat animé par Mlle DELCULEE,

- des entretiens individuels avec les entreprises participantes, au nombre de 10.

L’objet est d’organiser prochainement, suite à cette rencontre, une mission Allemagne auprès de cibles potentielles pour des entreprises lorraines.

Un résumé des principaux points et bonnes pratiques abordés au cours de cette journée

Eléments relatifs au marché :

• 3 caractéristiques importante de l’économie allemande :

une spécialisation industrielle, l'importance des PME : plus de 3 millions de PME (entreprises familiales, pilotées par des industriels, taille moyenne de quelques centaines de salariés), une économie très ouverte sur l'extérieur.

 

• Au niveau de la situation générale du marché de l’automobile

une forte reprise du secteur en 2010 avec un chiffre d’affaires de 315 Mds €, soit 20% du CA total de l’industrie allemande,

une augmentation du nombre d’employés dans tous les segments : 714 000 directement et plus de 5 millions dans les emplois indirects, environ 12,8 millions de véhicules produits en 2010 par les constructeurs allemands (des ventes record en 2011 avec par exemple plus de 8 millions de véhicules vendus pour Volkswagen),

d’excellents résultats grâce, entre autres, à la demande des BRICS et des USA, et à la demande intérieure.

• Un point fort : l’exportation
  

Trois quart des véhicules produits sont exportés, avec 1/3 des exportations vers l’Europe.
L’année 2011 a été exceptionnelle grâce aux exportations vers les pays BRICS.

• Les acteurs importants du marché :
  

Au niveau des constructeurs : BMW, Daimler, Audi, Porsche, Volkswagen, Opel, Ford

Au niveau des équipementiers : Bosch, ZF, Continental, Eberspächer, Voith, Behr, Mahle, Knorr-Bremse, …
Le marché automobile allemand est le 4ème mondial après la Chine, le Japon et les USA, c’est le 1er marché européen .

 

• L’innovation : une politique offensive
  

L’Allemagne souhaite réinventer l’automobile et conserve une culture forte dans la possession d’un véhicule, image de marque, révélateur d’un statut social, objet technique à forte symbolique.
Les entreprises allemandes du secteur investissent massivement dans la R&D pour maintenir le prestige du savoir faire allemand « Made in Germany », plus de 20 Milliards d’euros ont été investis dans la R&D en 2010, soit 1/3 des investissements de l’économie allemande. Le nombre de dépôts de brevets est révélateur de ce dynamisme.

Les relations étroites entre les constructeurs, équipementiers, PME, laboratoires sont un atout de taille pour développer ensemble des techniques innovantes (exemple de la JV entre Daimler et Bosch pour le développement de moteurs électriques). De plus, les grands Groupes soutiennent les PME souhaitant développer des solutions innovantes (exemple de BASF dans le domaine de l’électrochimie pour les batteries).

• En termes de stratégie concernant les véhicules et mobilités du futur :

L’Allemagne affiche un certain retard sur l’électromobilité par rapport à ses concurrents français ou japonais.
Cela tient au fait que les acteurs de l’industrie automobile ne privilégient pas un mode de propulsion par rapport à un autre, mais travaillent sur l’ensemble des solutions : Hybride, Gaz, amélioration des moteurs thermiques.

La commercialisation des véhicules électriques devrait être plus tardive en Allemagne qu’en France.
Les ventes de véhicules électriques sont restées faibles l’an dernier, avec 2 154 unités écoulées. Les ventes de véhicules hybrides se sont quant à elles établies à environ 12 600 unités en 2011.

• Les opportunités pour développer des partenariats avec l’industrie automobile allemande :
  

Les constructeurs allemands travaillent prioritairement sur les thématiques suivantes :

Electromobilité :

- Les moteurs électriques et l'électronique de puissance,

- Les cellules de batteries et les systèmes de batteries (intensification de la R&D sur les batteries lithium-air, lithium-souffre, sodium-ion),

- L'intégration dans le réseau, la gestion du stockage, les systèmes de recharge,

- Les procédés de recyclage.

L’Etat fédéral va injecter 1Md € supplémentaire (Budget initial 500 Millions d’€) destiné aux PME allemandes afin de financer leurs projets R&D et soutenir leurs coopérations internationales

Allègement :

- De réels défi pour Audi, BMW, Daimler et VW à l’heure de l’électromobilité (carrosserie, batteries…) : exemple de BMW, en tête avec son VE en carbone (premiers modèles en série en 2013), Audi associe l’acier, l’aluminium, des matériaux en fibres et du magnésium. Des exemples d’alliances comme BMW/SGL Carbon (joint-venture en 2009) ou encore Daimler/Toray (Japon), témoignent du dynamisme sur ces sujets d’avenir,

- Intérêt pour les bioplastiques et les biomatériaux composites,

- Le problème du poids des véhicules allemands : recherche de partenaires et de sous-traitants innovants : bonne réputation du savoir-faire français sur ce sujet grâce à l’aéronautique.

TIC :

Le Ministère fédéral de l’économie et de la technologie souhaite que les constructeurs automobiles se penchent dans le domaine des TIC sur la standardisation des composants, le développement de nouvelles fonctionnalités permettant une amélioration de la puissance, du confort et de la sécurité. Plus de 250 experts issus de 14 branches en Allemagne travaillent sur ces questions (Siemens, Université de Munich, …)

BONNES PRATIQUES POUR DEVENIR UN PARTENAIRE DURABLE D’ENTREPRISES ALLEMANDES :

• Des valeurs allemandes au cœur des relations professionnelles :
  

Des codes culturels spécifiques : tenir compte de la structure politique du pays (pouvoir important des Länder), des différences régionales (ex: « Guten Tag » / « Grüß Gott » au Sud / « Moin » au Nord), de la religion et de l’Etat : un pays sans tradition laïque, du sens de la réserve (différent des Européens « latins »), de l’humour à manier avec précaution.

Il est important d’identifier et dépasser les stéréotypes (ex : « froideur » des Allemands, prétendu complexe de supériorité,  etc...)
 

• La communication avec les partenaires potentiels allemands :
  

A l’oral : Il faut casser le mythe de la parfaite maîtrise de l’anglais, par exemple, le russe peut être mieux maîtrisé que l’anglais à l’Est. Par contre, les échanges en allemand seront très appréciés, à condition de maîtriser la langue. Mais l’anglais reste valable.
Les interlocuteurs allemands accorderont également beaucoup d’importance à l’écoute et à la maîtrise de la gestuelle.

A l’écrit : Ilest important de prêter attention à la manière de s’exprimer, en évitant les familiarités (relation à long terme, progressive) et en s’efforcant d’être synthétique et d’aller droit au but : « germaniser » son discours en évitant tous les artifices de la rhétorique française).

• Les méthodes de travail :
  

- Exactitude, segmentation, planification
- Ponctualité et maîtrise du temps sont indispensables
- Expertise, justesse et décision
- Instaurer la confiance : respect du rang et sens de l’écoute. Etablir des relations durables avec des partenaires allemands s’apparente à un travail à long terme mais qui s’avère payant (ex : identification en tant qu’équipementier d’un grand groupe)
- Fiabilité : les Allemands veulent être pris au sérieux, que les interlocuteurs soient directs, qu´on leur dise la vérité en termes de prix, de délais – importance de connaître en amont les points sur lesquels on peut négocier

• L’importance de la présentation :
  

> Importance fondamentale de la présentation : site Internet (clair, soigné, au moins en anglais), c’est souvent le 1er contact avec vos interlocuteurs allemands.

On attend la même exigence pour les brochures et autres documents éditoriaux à présenter, en anglais et/ou en allemand :

- Présentation de l’entreprise (bref historique) et de sa structure
- Présentation des produits et/ou services proposés (organisation structurée, mise en avant du caractère innovant etc.)
- Références significatives en France et/ou à l’étranger
- En format PDF avec indications pour la confidentialité
- Attention à ne pas divulguer d’informations trop sensibles ou revêtant un caractère confidentiel (question très délicate du dépôt de brevet)
- Eviter l´effet d´image et préparer un dossier technique solide

> Identification et prise de contact avec les responsables d’achats ou techniciens qui ont un véritable pouvoir décisionnel en Allemagne

> Ne pas hésiter à relancer plusieurs fois pour obtenir une réponse : les retours spontanés sont très rares.

• Pour aborder le marché allemand :

- Définir une stratégie précise.
- S´assurer que les produits proposés sont conformes aux normes attendues par les Allemands (TÜV, ISO….).
- Avoir un interlocuteur et/ou un agent commercial qui parle allemand, qui pourra suivre le marché et répondre aux questions des prospects allemands.
- Etre conscient que le marché allemand est un marché difficile et que les négociations peuvent être très longues (les Allemands veulent s´assurer qu´ils ne prennent pas de risques en changeant de fournisseurs).

• Pour préparer un rendez-vous, une réunion :

- Les Allemands anticipent très largement leurs rendez-vous et réunions (appréhension différente de la nôtre),
- Pour la société allemande, le rendez-vous a pour but d’obtenir des informations et non de signer un contrat,
- Proscrire toute improvisation et préparer sa rencontre : ne pas être en mesure de répondre à une question peut être mal perçu voire rédhibitoire pour la suite de vos échanges,
- Adopter un point de vue « expert »,
- Fixer au préalable les objectifs de la rencontre et la suite des échanges (faire preuve d’organisation et de clarté),
- Assurer un suivi du rendez-vous : obtenir une réponse sans ambiguïté de la part de l’acheteur allemand, remercier et envoyer des informations complémentaires éventuellement demandées, tenir les délais, relancer par téléphone pour maintenir l’intérêt.

• Négocier avec les Allemands :

- Jouer cartes sur table : les interlocuteurs allemands veulent savoir ce que vous avez à leur proposer,

- L´Allemagne est le « pays des experts » : le 1er RDV est organisé avec des personnes expertes dans leur domaine qui vous poseront des questions très pointues. D’où l’intérêt de venir avec un technicien pour pouvoir répondre à toutes leurs questions,

- Des négociations lentes, logiques et analytiques ,

- Professionnel avant tout : importance de suivre un ordre du jour précis et d‘éviter les redondances. Un point négocié est un point négocié,

- Etre prêt à faire des concessions, notamment au niveau du prix.

 

Pour aller plus loin , quelques sites internet :

•  Ubifrance Allemagne : www.ubifrance.com/de
•  Recherche de distributeurs :  www.wlw.de
•  Recherche d’agent commercial en Allemagne : www.cdh.de
•  Recherche de salons auxquels participer en Allemagne :  www.auma.de
•  Les fédérations professionnelles sont une mine d‘informations en Allemagne, pour trouver celle qui vous intéresse : www.verbaende.com
•  Association de l‘industrie automobile allemande VDA : www.vda.de
•  Statistiques sur l‘Allemagne/ Site de l‘office national des statistiques : www.destatis.de

Contact UbiFrance Gwendoline DELCULEE Conseillère Export gwendoline.delculee@ubifrance.fr - Tél. + 49 211 300 41 430